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而挑战护肤的明星们

时间:2019-01-11 22:37来源:五月婷婷,六月婷婷

  美妆品牌的世界,也充满着激烈的迭代,从早期时装品牌利用自身 DNA 打造出的 Backstagebeauty 秀场盛世,到 JLO 一人以 10 年 18 款香水赚到 20 亿美元开启名人香水大潮,时代的接力棒终于交到z世代明星们的手中,在这个 youtube 只能给到广告 5 秒耐心的年代,封神容易,但想要永驻名人堂,就是另一个故事了。而挑战护肤的明星们,大概只有米兰达·可儿(Miranda Kerr)的 Koraorganics 还小有水花,一度来势汹汹号称估值十亿的 Jessica Alba 自创有机品牌 Honest 则深陷成分做假丑闻。韩国的欧美风格女星,最常被提到的就是Rapper Jessi,不光是外表几乎就像外国人,连个性都很直率,加上国籍和从小在美国长大,因此,更加深了她欧美的形象!Kylie 则是彻底的互联网思维,品牌背后的 Seed Beauty,打造出了爆款品牌Colour Pop,主打快彩妆概念,每款产品从概念到成品,只需要五天,灵活的沟通机制加上 Kylie 本人价值 100 万美元一条的社交账号,成为这个社交年代无可复制的神话。”瞄准美妆巨头尚未涉足的领域,找准市场小众机会,此为天时。Fenty 推出的第一波产品,卖点全部集中在 40 个色号的粉底液上,即便是如 Dior/Lancome 这样的业界大手,一款粉底产品的色号,也很难超过 30 个。

  最后可能是中国明星无法创造出个人美妆品牌的决定性要素,即人和。Rihanna 的成功,除了她自身敏锐的商业嗅觉,更是占尽天时地利人和。福布斯女首富 Kylie 当然更精明,她的公司所有业务全部外包,9 亿的生意,只有十几个雇员,专注唇部彩妆,即使粉丝消费力不到 Rihanna 的三分之一,也足以盘活品牌。RiRi 对此的解释是我希望能够有一款粉底液可以不分肤色/肤质,让每一个人都能轻松找到自己的 Mr.Right,背后没有说出的话,大概是最受欢迎的Diversity,数据也显示 Fenty 的忠实用户泰半是非洲和拉美女性,以及在北美的亚裔,至于白人用户反倒是非主流。国际明星自创的美妆品牌在福布斯叱咤,在美妆市场赚得盆满钵满,但却独缺中国玩家。只是这些痛点,大部分是欧美女性的审美,中国女性的痛点,无非是磨皮级底妆/黄皮亲妈显白唇膏,都是厮杀惨烈的战场,明星们想从大品牌里分一杯羹,难。Fenty   Beauty可谓含着金汤匙出生,背靠 LVMH,从筹备到推出历时两年,站在前人成功的肩膀上(Kendo 前两个孵化彩妆品牌为 Kat Von D 和 Marc Jocobs 同名彩妆)。根据 WWD 的数据显示,明星自创美妆品牌的四巨头(Kylie Cosmetic/Fenty Beauty/Kat Von D/考特尼·卡戴珊的 KKW),占据了全美线%,Fenty Beauty 的粉丝,平均每年在彩妆上消费 471 美元,可谓含金量极高,而非四巨头的粉丝们,年均只会消费 Fenty 的零头 71 美元。Rihanna 的另一个聪明之处,是地利,她找准了研发门槛最低的彩妆品类,不需要付出护肤类天价的成本,就可以做出优质的产品。范冰冰选择回购率和损耗率极低的美容仪器入场,就已经失去高速成长的先机,至于 baby 的 ah 喷雾,可能还不如她投资的 Heyjuice 来得有成长价值。全球 17 个国家 1620 个店铺有售,加上 Sephora 强大的电商渠道,从产品研发到销售物流一条龙服务,Rihanna本人每条 ins 都不忘为自己的 Fenty品牌摇旗呐喊,顶级明星完全展现出一个“被音乐耽误的美妆博主”姿态。然而国内明星却在小红书带货,为什么中国明星无法打造自有美妆品牌?比 Kylie Cosmetics 更炙手可热的,是天后 Rihanna 的 Fenty Beauty,这个站在明星自创美妆风口的品牌,去年 9 月才推出,2 个月销售额就达到 7800 万美元。这是一个很少能赚得盆满钵满、但却独缺中国玩家的市场,Kylie 们在福布斯叱咤,中国的明星们则只能安居小红书一隅。无独有偶,今年夏天另一个爆款 Patmcgrath Labs 的创始人,非洲后裔的顶级彩妆师 Pat 也说到:“Black tone 和 Dark tone 并不是一回事,我希望能够给每一个女性最合适的底妆选择。谁也没想到 Famous for Nothing 的卡戴珊家族,在福布斯名人收入榜 Top 100 里排名最高的,既不是上遍全球 VOGUE 封面的姐姐金卡戴珊(Kim Kadarshian),也不是维秘当家花旦 Kendall Jenner,而是 2015 年发布个人彩妆品牌的金小妹 Kylie Jenner,她以 1.665 亿的年收入位列第三,是勒布朗·詹姆斯的两倍,刚结束失意世界杯的里奥·梅西(Lionel Messi)第七,考特尼·卡戴珊位列 30。Kylie 的爆发点在丰唇,KKW 的爆款是修容,在消费者越来越没有忠诚度的年代,集中解决痛点,反倒是机会。最有生意头脑的几个明星都已折戟:不管是从名字到 logo 都似足 Fenty的 Fan Beauty(范冰冰美妆品牌),还是连自创品牌都不忘塞狗粮的 ah 喷雾,在国内社交网络平台上,基本都是“查无此人”。